INDEX
目次
0. できるようになること
前回はSEOライティングについて学習をしました！しっかりSEO対策することができれば、記事や広告が見られる機会が増えますね。
しかしながら、その記事・広告をユーザーが読んで、ユーザーの気持ち・考えに影響を与えなければ意味がありません。
例えば、とある商品のLPを制作する案件を獲得し、SEOで高順位を獲得できるLPを作ったとしても、見た人たちの購買意欲を掻き立てなければ意味がないのです。
この単元では、
しかしながら、その記事・広告をユーザーが読んで、ユーザーの気持ち・考えに影響を与えなければ意味がありません。
例えば、とある商品のLPを制作する案件を獲得し、SEOで高順位を獲得できるLPを作ったとしても、見た人たちの購買意欲を掻き立てなければ意味がないのです。
この単元では、
- コピーライティングとは
- コピーライティングをする際のフローについて
- 訴求とは、および訴求の種類について
- コピーライティングを行う際のコツ
を理解することができます。
1. コピーライティングとは
a. コピーライティングの定義
勘違いしている方がいるかもしれませんが、コピーライティングの「コピー」は「複製」の意味ではありません。
ここでのコピーの意味は「広告文」の意味です。
つまり、コピーライティングとは
「そのコピーを読んだ人が、関心を持つ、それについて検索する、購入するなど、読み手の気持ちに影響を与え、行動を促すための言葉や文章を作成すること」
です。
ここでのコピーの意味は「広告文」の意味です。
つまり、コピーライティングとは
「そのコピーを読んだ人が、関心を持つ、それについて検索する、購入するなど、読み手の気持ちに影響を与え、行動を促すための言葉や文章を作成すること」
です。
b. 実際のコピーライティングの案件を見てみよう！
受講生の皆さまは、副業・フリーランスで活躍しようと思っている方がほとんどだと思います。
実際、Writingに関するスキルを身につけた後、どのような案件を扱うことができるのか見てましょう！
【スキルアップを目指すWebライター必見】
広告のライティング業務を長期的に担ってくださる方を募集します！のお仕事詳細です。
独立・フリーランスから副業、在宅ワーク、内職まであなたにぴったりの案件を探すことができます。
未経験や初心者でもOK、高単価案件も見つかります。
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リハビリ特化型デイサービスの利用者用とケアマネ用のパンフレットに関する仕事・募集案件ページです。
クラウドソーシングのランサーズで、カタログ・パンフレットデザイン・作成に関する最適な外注/発注先をお探しの方、副業案件・求人をお探しのフリーランスの方はまず会員登録がおすすめです。
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【 概要 】
霊園・葬儀会社のLP制作になります。
デザインや画像・文章などは先方のHPから持ってきて、不必要な部分を削って頂きます。
資料請求用の問い合わせフォームもテンプレートがあるので、微修正して実装頂ければOKです。
PC/スマホのレスポンシブになります。
【 依頼内容 】
・依頼工程：デザイン、コーディング、レスポンシブ対応
・作業ボリューム：1P
【 提供素材 】
・ワイヤー、ラフ案：あり
・画像、文章等：あり
・サーバー、ドメイン： あり
【 納品方法 】
FTPによる指定サーバーへのアップロード
【 納期 】
1週間程度
【 契約金額(税抜) 】
5万円
霊園・葬儀会社のLP制作になります。
デザインや画像・文章などは先方のHPから持ってきて、不必要な部分を削って頂きます。
資料請求用の問い合わせフォームもテンプレートがあるので、微修正して実装頂ければOKです。
PC/スマホのレスポンシブになります。
【 依頼内容 】
・依頼工程：デザイン、コーディング、レスポンシブ対応
・作業ボリューム：1P
【 提供素材 】
・ワイヤー、ラフ案：あり
・画像、文章等：あり
・サーバー、ドメイン： あり
【 納品方法 】
FTPによる指定サーバーへのアップロード
【 納期 】
1週間程度
【 契約金額(税抜) 】
5万円
広告の制作依頼はたくさんあります。価格は工数によって様々ですね。
LP、リスティング広告などの広告においてもこのコピーライティングのスキルは必須のスキルとなります！
LP、リスティング広告などの広告においてもこのコピーライティングのスキルは必須のスキルとなります！
c. 実際のコピーを見てみよう
コピーライティングは長い文章を書くわけではありません。
商品の顔とも言えるコピーライティングですが、思わず口ずさみたくなるような響きや印象に残る文章が重要です。
代表的な企業のコピーライティング（キャッチコピー）を例に見ていきましょう。
「27ドルでいかにして年収７万5000ドルへの道を歩き始めたか」
出典：ウォール・ストリートジャーナル紙
「カラダにピース。」
「ひとのときを、想う。」
「あなたと、コンビに、FamilyMart」
「まだ、ここにない、出会い。」
みなさんもCMなどで聞いて、頭に残っている方も多いのではないでしょうか。
やはり、いいコピーは世間の印象に残っていることが多いのです。
コピーライティングはいかに読んだ人たちにインパクトを与えることができるか、が非常に大切です。
2.コピーライティングの書き方
a.まずはリサーチ・分析をして、ターゲットを明確にしよう！
まずはどんな人たちにコピーを響かせたいか明確にしましょう！
例えば、タバコの広告を作るとします。
非喫煙者には効果がないので、リサーチする必要はありません。
喫煙者がターゲットの場合
==
「成人している」
「男性に多い」
「40-50代に多い（2022年現在）」
「輸送・機械運転従事者に多い」
==
参考 喫煙率：[国立がん研究センター がん統計]
![参考 喫煙率：[国立がん研究センター がん統計]](https://cdn.clipkit.co/tenants/589/item_links/images/000/003/959/thumb/c21907d2-5915-4b15-abf3-df21beb7868b.png?1719647827)
国立がん研究センターが運営する公式サイトです。
少しリサーチして、この傾向を掴むだけでも、
漢字・カタカナ・ひらがなは自由に使ってよい
子どもがターゲットに入っている場合は気にする必要がありますが、今回は不要です。
若者の間で流行っている言葉は使うべきではない
20代だけがターゲットではなく、むしろ40-50代の人が多いはずです。
運転を労う言葉を入れると響く可能性が高い
輸送・機械運転従事者は運転の気分転換、眠気覚ましに喫煙するかもしれない、という仮説が立ちます。
と、とても具体的な方向性が定まることでしょう。
リサーチ・分析 → ターゲットを明確にする
これだけで訴求が刺さりやすくなります。
b. どのように訴求するか決めよう！
そもそも訴求って何？と思う方もいるかもしれません。普段使われることが少ない言葉ですよね。
訴求とは
主に広告・マーケティングの分野において、売り手が消費者の欲求へ訴えかけて利用や購入を促す、需要を喚起する、といった意味で用いられる表現」
です。
出典 訴求の意味や読み方 わかりやすく解説 Weblio辞書
訴求とは、何かを強く求める行為やその意志を表す言葉である。Weblio国語辞典では「訴求」の意味や使い方、用例、類似表現などを解説しています。
広告制作の際はいかにこの訴求が効果的にターゲット層にささっているかが重要です。
どのように訴求するのかが難しい問題となってきますので、具体的な例を紹介していきます。
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訴求パターン
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簡単説明
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例
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発想方法
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|---|---|---|---|
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ベネフィット型
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ユーザーのベネフィットを洗い出し最も強く響くと考えられるベネフィットを提示してあげることが大切です。
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新情報訴求
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人間には新しい情報に目を引かれる特性があります。具体的な数字を盛り込むのは全てに共通して大切ですが、新情報訴求では具体的にいつからなのかという日時を入れることも有効です。
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新情報として訴求できる内容がないか確認しましょう。競合に比べて新しいとユーザーが感じてくれる情報はないか考えましょう。
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価格訴求
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価格に強みがある場合はシンプルに価格の圧倒的な安さを売りに訴求するのは常に強いです。競合に比べて価格が安くない場合はあまり有効ではありません。
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競合の価格を調べ上げそれと比較することで価格訴求できないか検討しましょう。
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情報訴求
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GoogleやSNSを見ている時ユーザーは広告を探しているわけではありません。「情報」を求めて見ているのです。広告においても情報っぽい訴求をすることでCTRを上げることができます。
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サービスのノウハウ、ストーリー、事例など情報として提示できるものがないか洗い出しましょう。その中で最も訴求力が強いものを選定しましょう。
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エピソード訴求
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ユーザーは常に顧客の声や事例を知りたがります。また人間は物語が好きです。エピソードで訴求するのは有効です。
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サービス事例など情報として提示できるものがないか洗い出しましょう。その中で最も訴求力が強いものを選定しましょう。
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社会的証明の原理訴求
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「社会的証明の原理」とは社会心理学で使われる用語で、自分の判断よりも“社会の多数である他人”の判断を信じ、それに従った行動をしてしまう心理を指します。みんなが買っているなら良いものだと感じる傾向にあります。
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購入者数、No.1かどうか、実績、直近の購入者数など洗い出しましょう。
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顧客憑依型
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顧客のサービス購入前の願望や悩みを代弁して表現します。
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ペルソナを明確化し、ペルソナが普段どのような行動をしているか想像しなりきってみましょう。ペルソナは具体的であればあるほど生々しい願望を抽出することができます。
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未来型
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商品を手に入れて相手の望みが叶ったイメージをリアルに表現します。現在との変化を強調することでより天国を強調することができます。
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洗い出したベネフィットをもとに良いフレーズがないか考えましょう。
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現状の悩みを刺激型
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ユーザーが感じている悩みやコンプレックスを刺激することで気づきを与えます。また人間はポジティブな情報よりネガティブな情報に注意を向けやすいことがわかっています。やりすぎは良くないですが非常に有効です。
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悩み・コンプレックスを洗い出し、その中でも最も言われたくないことは何か？ハッとさせられるものは何か？と考えて行きましょう。直接的すぎる表現だと気分を害してしまう可能性があるので、丁度良い表現を模索しましょう。
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比較型
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代替可能なサービスと比較して説明します。
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直接的な競合だけではなく、幅を広げて間接的な競合も含めて洗い出して良い比較ができないか検討することが重要です。例えばNetflixの競合はAmazon
PrimeやAbemaなど動画サービスだけではありません。時間を使うという意味では、余暇の時間を使うもの全てが競合になりえます。その他のアウトドアスポーツ、飲み会なども含まれます。このように幅広く競合を発想して比較ができないか考えることが重要です。
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緊急性・希少性型
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緊急性をつけることで、今行動しなければならない理由を伝えます。また希少性を付与することで価値を高く見せることができます。
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申し込み期限、残り枠数、利用可能回数、クーポンの期限などが緊急性・希少性訴求ではよく使うことができます。またその理由がしっかりないとユーザーは納得しないので理由付けまで考えると良いでしょう。
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絞り込み型
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年齢・性別・家族構成・年収・地域・性格などによって顧客を絞り込み、自分のことだと思わせる手法です。「自分のための商品だ」と思ってもらえると続きを読んでもらえる可能性が高くなります。
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商品のターゲットをできる限り具体化していきましょう。また絞りすぎず広すぎない良い塩梅でターゲットを絞ったフレーズを考えましょう。よくある間違いは絞りすぎてしまうことです。20代・鹿児島県在住・独身・趣味はヨット・年収に悩み・彼女なし・・・など絞りすぎると誰にも刺さらなくなっていくので注意です。
|
このほかにも様々な型の訴求があります。大事なのは、
どのような訴求が一番効果的なのかをリサーチ・検証してを繰り返す、つまりPDCAサイクルを回して改善することです！
どのような訴求が一番効果的なのかをリサーチ・検証してを繰り返す、つまりPDCAサイクルを回して改善することです！
c. コピーライティングのコツ
それでは、その訴求をどのような言葉・文章で行うかを決めるコツをここでは紹介していきます。
上記にどのように訴求するか書いてありますが、特に重要なものを具体例とあわせてもう一回紹介します。
誰でもわかる言葉を使おう！
リサーチ・分析、ターゲットの明確化、どのように訴求するかも決めたのに、その伝え方において問題があり、伝わらないのは勿体ないですよね。
ターゲットを明確にするとはいえ、できるだけ多くの人に認知され、インパクトを与えなければなりません。
そのためには、誰でも理解可能な簡単な言葉を使いましょう！
瑣末な点ではありますが、
ターゲットを明確にするとはいえ、できるだけ多くの人に認知され、インパクトを与えなければなりません。
そのためには、誰でも理解可能な簡単な言葉を使いましょう！
瑣末な点ではありますが、
==
- 句読点の位置、改行の仕方、余白の位置
- 漢字変換の仕方（難しい漢字にしていないか、あえてひらがなのほうが伝わるのではないか、カタカナではどうか）
==
以上の2点も気をつけていきましょう。
信頼性・権威性・緊急性を演出してみよう！
==
「あの俳優○○も愛用！」
「〇〇資格を持っている〇〇が推薦！」
==
このような広告は、みなさんも見たことがあるかと思います。
ここで自分が好きな俳優・女優・モデルなどの名前があると目に止まって、印象が変わりますよね。
このように、推薦者・資格を明示すると権威性が高まります！
また、
==
「○万個突破！」
「○割の人が○kg痩せた！」
「今なら〇〇％OFF」
==
このように、具体的な成功事例・実績や数値を用いると、信頼性が高まります。
==
「期間限定！」
「ご当地限定」
=
このように「期間限定」や「地域限定」といった言葉も効果的です。
このように、緊急性・希少性を文章に持たせると、コピーを見た人たちに大きなインパクトを与えます！
ex）購買意欲が高まる、など
ex）購買意欲が高まる、など
問題を提起してみよう！
狙ったターゲット層がご自身の課題感について認識できていないパターンが結構あります。
そこで、
「あなたの〇〇、本当に大丈夫？」
「そのままだと、〇〇円損していますよ？」
このように、こちらから潜在している問題を再認識させることが大切です。
単なる問題提起では終わらず、コピーを見た人たちの心理に大きなインパクトを与える（痛いところをつく）ことによって、すぐにアクションを起こしてくれる可能性が高まります。
そこで、
「あなたの〇〇、本当に大丈夫？」
「そのままだと、〇〇円損していますよ？」
このように、こちらから潜在している問題を再認識させることが大切です。
単なる問題提起では終わらず、コピーを見た人たちの心理に大きなインパクトを与える（痛いところをつく）ことによって、すぐにアクションを起こしてくれる可能性が高まります。
良質なコピーを真似てみよう！
どの分野においても優れたものを模倣してみることは大切です。
実際、世の中のほとんどの広告がいい広告をアレンジしたもので、良質な広告を１から作り出せる人はなかなかいません。
以下は、東京コピーライターズクラブ（TCC)が年に一度、優れた広告の制作者に贈る賞（TCC賞）の歴代受賞作品です。
実際に広告を作る場合にはぜひ参考にしてください。
以下は、東京コピーライターズクラブ（TCC)が年に一度、優れた広告の制作者に贈る賞（TCC賞）の歴代受賞作品です。
実際に広告を作る場合にはぜひ参考にしてください。
TCC賞について | 東京コピーライターズクラブ（TCC）
TCCが選ぶ、優れた広告の制作者に贈られる賞です。 昭和37年からスタートし、いまや長い歴史を持つ賞になりました。 審査は一般部門・新人部門に分かれ、それぞれ賞を決定します。 部門に関して 一般部門 TCCグランプリ 業種・媒体を問わず、その年の最も優秀な広告作品。 TCC賞
3. 実際にコピーライティングをしてみよう！
a. 作成課題の確認
「自分」のキャッチコピーを30字以内で考えてみましょう。
これには正解はありません。自分が満足できるものができたら提出してください。
ヒント
==
などを明確にして思考すると良いでしょう。
- どの層をターゲットにしたのか
- 自分の何を宣伝したいのか
などを明確にして思考すると良いでしょう。
完成しましたら、以下のフォーマットを参考に、Slackの「 c-【受講ID】-【お名前】」のチャンネルでコーチをメンションし、キャッチコピーを共有してください。
その際、以下の項目についてもご共有お願いいたします。
==
- どの層をターゲットにしたのか
- 自分の何をアピールしたいのか
- 読者にどのような効果を期待しているのか
==
コーチにSlackで共有する際のテンプレート
〇〇コーチ (@メンション)
お世話になっております。
キャッチコピーの制作が終了しました。
私のキャッチコピーは
「ここに自分が考えたキャッチコピーを記入する」
です。
このようなキャッチコピーにした背景は以下の通りです。
Q. どの層をターゲットにしたのか？
A.
Q. 自分の何をアピールしたいのか？
A.
Q. 読者にどのような効果を期待しているのか？
A.
添削よろしくお願いいたします！
お世話になっております。
キャッチコピーの制作が終了しました。
私のキャッチコピーは
「ここに自分が考えたキャッチコピーを記入する」
です。
このようなキャッチコピーにした背景は以下の通りです。
Q. どの層をターゲットにしたのか？
A.
Q. 自分の何をアピールしたいのか？
A.
Q. 読者にどのような効果を期待しているのか？
A.
添削よろしくお願いいたします！