なぜ「丁寧なカウンセリング」は刺さらないのか

「丁寧なカウンセリング」「高い技術力」という言葉自体は誤りではありませんが、ほとんどのサロンが同じように名乗れる表現です。

抽象的な言葉のままでは、他店との違いがお客様に伝わりません。

HPBでは同じエリア・同じ客層向けのサロンが一覧で並んで表示されるため、お客様は複数のキャッチコピーを短時間で比較します。
「丁寧なカウンセリング」のような、どのサロンにも当てはまる言葉のままでは、比較の中で埋もれてしまい、クーポンをクリックする理由にはなりません。

ここで言う具体的な事実への変換とは、カウンセリングや技術力という強みそのものを別の内容に入れ替えることではありません。
何が得意なのか、誰の悩みに対応しているのか、実績はどの程度なのかを、言葉として示せる状態にすることです。

実際にSourireでは、開業時から同じ抽象的な表現をキャッチコピーとして使い続けており、予約率（予約数÷クーポン閲覧数）は約2%で、合格ラインの3〜5%を下回っています。
抽象的な言葉のままでは、お客様に選ばれる理由が伝わりにくいことが、この数字からも分かります。

専門性・悩み・数字の3点セット

抽象表現を具体的な強みに変換するときは、専門性の明示・悩みへのフォーカス・数字による裏付けの3点セットで整理すると迷いません。

3点セットが必要なのは、キャッチコピーを読むお客様が、自分に合いそうか、自分の悩みと関係があるか、信頼していいかという、異なる基準で同時に判断しているためです。
専門性の明示は1つ目の基準に対応し、悩みへのフォーカスは2つ目、数字による裏付けは3つ目に対応します。

3つは足並みを揃える必要はなく、原稿の中でそれぞれ異なる役割を果たします。

具体的には、専門性の明示は何が得意かを一瞬で伝えること、悩みへのフォーカスはお客様の困りごとに触れること、数字による裏付けは実績を信頼材料に変えることを指します。
3つのうち1つでも欠けると、抽象的な印象に戻ってしまいます。

次の項目では、この3点セットを使ってSourireの実際のキャッチコピーをBefore/Afterで変換します。

Before / Afterで見る変換演習

実際にSourireのキャッチコピーを3点セットで変換すると、次のようになります。

このAfterの例では、白髪・パサつきに悩む30代という悩みへのフォーカス、髪質改善が得意という専門性の明示、年間150件以上のご相談実績という数字による裏付けが、1つの文の中に収まっています。
Beforeの表現に比べて文字数はほとんど変わらないのに、お客様が自分に当てはまるかどうかを判断できる情報量は大きく増えています。

抽象語をそのまま消すのではなく、専門性・悩み・数字に置き換えることで、同じ情報量でも伝わり方が変わります。

既存のキャッチコピーを見直すときは、専門性・悩み・数字の3つがそれぞれ入っているかを1つずつチェックしましょう。

判断まとめ｜どの要素を強めるか

3点セットは常に均等に使うものではなく、メニューやお客様の状況に応じて強める要素を選びます。

状況によって強める要素を変える必要があるのは、お客様がキャッチコピーを読むタイミングや、そのお客様が何を知りたいと思っているかが、メニューや来店回数によって異なるためです。
同じ3点セットでも、常に同じ配分で使うと、必要な情報が伝わりにくくなります。

表の3つの状況では、お客様の来店動機がそれぞれ異なります。
新規のお客様はまだそのサロンを信頼できるかどうかを判断している段階のため、実績という客観的な数字が信頼材料になります。
リピーターのお客様は一度来店した理由を覚えているとは限らないため、悩みへのフォーカスでその都度来店理由を思い出してもらう必要があります。
専門技術が売りのメニューでは、その技術ができるサロンが少ないほど、専門性の明示そのものが選ばれる理由になります。

この章で学んだ専門性・悩み・数字の3点セットは、キャッチコピーだけでなく、クーポン名やメニュー構成表を考えるときにも共通して使える整理の仕方です。
判断に迷ったときは、3つのうちどれが欠けているかを1つずつ確認する習慣をつけましょう。